2007年以來，服裝網絡零售一直快速增長，年增長率都在80%以上。服裝也成為網絡零售的第一大品類。特別是目前，服裝B2C網絡零售發(fā)展尤為迅速，包括銀泰百貨在內的傳統(tǒng)服裝渠道也紛紛進軍網絡零售。從目前來看，2010年的服裝網絡零售額將突破500億元。由此不難看出我國服裝行業(yè)正處于從服裝大國邁向服裝強國的重要戰(zhàn)略機遇期。為了促進我國服裝行業(yè)管理人才素質水平的提高，培養(yǎng)一批有戰(zhàn)略視野及品牌創(chuàng)新能力的職業(yè)經理人，中國服裝協(xié)會決定聯(lián)手零售商學院組織開展“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓課程。此系列培訓課程，將針對當前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點問題，展開分析和講授并提供解決之道。系統(tǒng)培訓課程包括：《服裝企業(yè)資本運作實務》、《服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉型》、《服裝行業(yè)網絡營銷》等相關課程。同時此次培訓課程還邀請到了國內知名網絡營銷專家劉東明老師、知名管理學博士王中杰老師以及知名經濟學博士李振勇老師為大家通過精彩案例詳細解讀服裝行業(yè)網絡營銷。

　　中國服裝協(xié)會網絡營銷劉東明老師認為在手機上網得到快速的普及后，手機的媒體屬性得到進一步的增強，行業(yè)普遍認為移動互聯(lián)網將會是信息化以及媒介融合的下一個增長點。在中國，這種趨勢更加明顯。根據CNNIC發(fā)布的數字，截止2010年6月底，手機網民人數達到2.77億。毫無疑問，在大家對于手機是不是第五媒體的爭論幾乎消止后，越來越多的廠家開始選擇擁抱移動互聯(lián)網，在手機這一新媒體終端和移動互聯(lián)網應用商上進行廣告活動嘗試。PUMA冬季新品上市，決定在傳統(tǒng)媒介廣告投入之外，在手機媒體上進行一輪廣告?zhèn)鞑ァ?

　　“受眾定位”鎖定媒體

　　雖然手機媒體終端形式和用戶上網體驗與傳統(tǒng)上網終端和互聯(lián)網上網體驗具有很大的差別，但是對于廣告主而言，實現成功的手機營銷依舊需要實現品牌目標人群和媒介受眾群的較大程度重合，即廣告活動的定位必須精準。

　　PUMA最終選了了手機交友網站天下網作為其手機營銷的廣告投放媒體。天下網以18-25歲年輕用戶為主體，而PUMA是定位年輕人的服飾品牌，二者在目標人群和受眾上面的一致性程度很高?？梢哉f，這也是PUMA選擇天下網的根本原因。

　　社交游戲植入廣告

　　在移動互聯(lián)網進行品牌宣傳活動，有一定的局限性。首先，由于終端屏幕尺寸的限制決定了傳統(tǒng)展示廣告難以獲得與互聯(lián)網終端一樣的視覺沖擊和注意力；其次，手機終端單詞呈現的信息量有限，并且移動互聯(lián)網收費模式造成了流量資源的稀缺，使得用戶對廣告信息更為反感，也更容易忽略展示型廣告。針對如此情況，PUMA決定摒棄最常規(guī)的展示型廣告。但到底什么新鮮方式才是最適合的？

　　SNS的熱潮火遍傳統(tǒng)互聯(lián)網，在手機戰(zhàn)場上的延伸產生了天下網。天下網定位為手機交友網站，其功能類似于互聯(lián)網上的社交網站，用戶可以在手機終端上關注好友的最新動態(tài)，與好友互動，并且還可以通過天下網的天下商城購買禮品送給好友或是裝扮自己的虛擬形象。這個特點為PUMA手機營銷提供了跳脫展示型廣告的契機。

　　于是，PUMA與天下網決定以虛擬道具的形式，開展手機社交植入式廣告。PUMA2009年的10款熱賣冬裝新品，則被改造成虛擬道具，登陸天下商城的貨架。天下網的所有用戶可以通過贈送和購買等形式獲得心儀的PUMA型裝，而這一切活動都通過天下網的好友動態(tài)功能被全面覆蓋該用戶的好友網絡；通過“全站廣播”的方式，告知“天下”，從而形成更廣泛的影響和傳播效果。這種植入式的廣告形式，也減少了受眾的反感和抵觸，促進了PUMA與目標人群的友好溝通。用戶線上體驗虛擬的樂趣過程中，產生線下購買的欲望。

社交媒體屬性造就口碑傳播

　　選用手機交友網站的另一個好處是，由于其本身的社交媒體屬性，通過用戶的社交網絡自然擴散傳播，客觀上形成了品牌傳播的口碑營銷。天下網的用戶對好友或者陌生人的行為會產生一定的好奇心，在PUMA植入廣告中，提供的好友動態(tài)、好友們在干嘛和全站廣告則能滿足他們的欲望。這些都促進了PUMA在目標人群中成為話題，形成口碑傳播。

　　貼身媒體，捕捉碎片時間

　　中國服裝協(xié)會網絡營銷劉東明老師還說在傳統(tǒng)上網終端之中的SNS網站中，寶馬、夢龍、通用等等也開展過類似的活動，譬如寶馬出現在開心網的贈送禮物中。但基于電腦終端的SNS網站，只能在有電腦的狀態(tài)下瀏覽，這就產生了一定的時間、空間限制。而此次PUMA的手機營銷卻有特殊的優(yōu)勢。從時間緯度上看，PUMA用戶的生活可以用“四上”來概括：上班、上街、上網、上床。這其中的間隙，在地鐵上、在公交車上、在電梯里、在等待中……手機就像貼身的內衣一般，隨時鏈接，不離不棄。由于手機的便攜性，實現了媒介接觸的無縫黏結，實現了所謂的“A3”的概念：任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）做任何事情（Anything）。因此，PUMA的用戶通過手機的方式，有效捕捉住用戶的碎片化時間。 

　　手機營銷玩兒的就是精準。由于手機的可測度性，廣告主不但能通過手機號監(jiān)測客戶所在的區(qū)域，也可以根據銷售和客流量的大小對促銷活動的有效性進行評價。

　　PUMA手機SNS營銷相當于給消費者套上了小內褲，隨時隨地的套住了消費者，充分發(fā)揮了碎片化時間的營銷價值。通過品牌與消費者24小時的親密基礎，變身消費者的“秘密情人”，加深了用戶對PUMA品牌的依賴和忠誠度。

　　我國服裝行業(yè)還正處于從服裝大國邁向服裝強國的重要戰(zhàn)略機遇期。隨著中國經濟的發(fā)展，人們穿衣觀念已經從基本體面的階段，進入到追求時尚，追求內涵，和追求更加多元的文化符號的階段。服裝其實是一種文化的載體，那么面對網絡文化，服裝應該如何借勢？一種方式是借助網絡文化推廣品牌，另一種方式是運用網絡文化直接生產產品。不管哪種方式無疑都是對服裝注入了網絡文化的新鮮血液。借此機遇中國服裝協(xié)會決定聯(lián)手零售商學院組織開展為期一個月的“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓課程，課程將針對當前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點問題，展開分析和講授并提供解決之道。屆時國內知名網絡營銷專家劉東明老師、知名管理學博士王中杰老師以及知名經濟學博士李振勇老師將為大家通過精彩案例詳細解讀服裝行業(yè)網絡營銷之道,助力服裝企業(yè)營銷E變,搭上電商時代的順風車。