龐峰老師簡介
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18年如一日，戰(zhàn)爭在銷售的最前沿 龐老師18年來在太平洋集團(tuán)、朗致集團(tuán)、鏈家地產(chǎn)、勝道國際企業(yè)、亨通光華制藥集團(tuán)，銷售及營銷運(yùn)營管理經(jīng)歷，經(jīng)過艱苦歷練從營銷員、業(yè)務(wù)主管、團(tuán)隊(duì)經(jīng)理到資深營銷經(jīng)理、總經(jīng)理、集團(tuán)營銷顧問，積累了大量的集銷售、銷售隊(duì)伍組建、銷售隊(duì)伍管理、銷售隊(duì)伍激勵(lì)，銷售隊(duì)伍培訓(xùn)的實(shí)..
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明確客戶購買抗拒的來源
時(shí)間：2015-02-04 作者：龐峰
在銷售的過程中，客戶的購買抗拒和對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的異議是每個(gè)營銷員都會(huì)遇到的?？梢赃@樣說，不論是銷售任何產(chǎn)品，只要有銷售的地方就會(huì)產(chǎn)生抗拒。也就是說，客戶的購買抗拒和異議是伴隨著銷售而存在的。
那么，客戶為什么會(huì)拒絕我們，以及抗拒的來源是什么？就成為我們?cè)阡N售之前必須明確的問題。
著名的動(dòng)物行為學(xué)家巴普洛夫曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)：把一只餓了很長時(shí)間的狗放在籠子里面，在籠子外面放上一塊剛剛煮熟的牛排。狗只能聞到牛排的香味但吃不到牛排，就流口水。于是，巴普洛夫拿出一只鈴鐺在狗一流口水的時(shí)候就搖鈴。連續(xù)多次以后，當(dāng)把牛排撤掉之后，巴普洛夫一搖鈴，狗就會(huì)自然地流口水。這就是著名的條件反射試驗(yàn)。
同條件反射的原理一樣，客戶的購買抗拒及煩惱來源于潛意識(shí)里長期形成的對(duì)我們以及對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)大的負(fù)面神經(jīng)連結(jié)和對(duì)痛苦的逃避以及對(duì)快樂的追求。
客戶的購買抗拒可以分為對(duì)營銷員的抗拒和對(duì)產(chǎn)品的抗拒。
客戶對(duì)我們的拒絕、反感、逃避都是來自于潛意識(shí)中的長期以來累計(jì)形成的一次又一次的負(fù)面神經(jīng)連結(jié)。
可以肯定地說，當(dāng)客戶見到第一位營銷員的時(shí)候和見到第一百位營銷員的時(shí)候，他們的應(yīng)對(duì)話術(shù)會(huì)是截然不同的，這是因?yàn)楫?dāng)他見到第一百位營銷員的時(shí)候，潛意識(shí)里已經(jīng)儲(chǔ)存了前面九十九位營銷員的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。也就是潛意識(shí)里面形成的強(qiáng)大的拒絕的神經(jīng)鏈。
有時(shí)，我會(huì)對(duì)別人樹起一個(gè)手指讓對(duì)方回答說：“一。”樹起兩個(gè)手指對(duì)方會(huì)回答說：“二。”當(dāng)樹起三個(gè)手指讓對(duì)方回答：“1+1=？時(shí)”對(duì)方往往回答：“三”。這是因?yàn)樗呀?jīng)把我的手勢和問題形成了一個(gè)聯(lián)結(jié)。客戶拒絕我們的做法起源于見到大量的業(yè)務(wù)員，把銷售員的印象和拒絕聯(lián)結(jié)在了一起。
你只要有某種感覺并不停重復(fù)地將這種感覺同某件事情結(jié)合在一起，就會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)。
我們需要了解的是客戶是把什么一次又一次地和業(yè)務(wù)員聯(lián)系在一起呢？經(jīng)過長期負(fù)面的影響，客戶已經(jīng)把營銷員和煩惱、說謊、不誠實(shí)等自然地聯(lián)系在了一起。比如說，當(dāng)我們問客戶：“您對(duì)某某產(chǎn)品和銷售員的印象是什么樣的？”客戶的回答可能是：“還好、業(yè)務(wù)員沒完沒了的說、素質(zhì)不高、有欺騙性……”無論客戶的回答是什么，這都是把這些東西和營銷員聯(lián)系在了一起，形成了強(qiáng)大的神經(jīng)連接。是長期負(fù)面接觸教給客戶的聯(lián)想。
那么，客戶又有哪些對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面的神經(jīng)連結(jié)會(huì)影響他們的購買行為呢？也就是說，客戶是把什么一次又一次地和產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？
比如當(dāng)我們?cè)儐栆晃挥匈徺I欲望但不了解某保健產(chǎn)品的客戶：“您對(duì)某某產(chǎn)品的印象是什么樣的？”客戶的回答可能是：“人人都需要、太貴了、服用后可能效果不大……”
無論客戶的回答是什么，這都是把這些東西和這種產(chǎn)品聯(lián)系在了一起，形成了強(qiáng)大的神經(jīng)連接。比如：這種產(chǎn)品太貴了，是把不劃算和這種產(chǎn)品聯(lián)系在了一起。
我們都會(huì)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)聽起一首歌，就會(huì)想起最初聽這首歌時(shí)的情景。如果有人在你生氣的時(shí)候瞪了你一眼，以后在某人瞪了你一眼的時(shí)候，你就會(huì)馬上生氣。當(dāng)我們處于情緒高峰，事情就連接起來了。那就是回憶。當(dāng)想到一件事情，就會(huì)聯(lián)想到另一件事情，這種聯(lián)想像網(wǎng)絡(luò)一樣快速。比如說：當(dāng)營銷員想到出門就要面對(duì)客戶，就會(huì)聯(lián)想到沮喪，因此停滯不前，當(dāng)客戶想到某種產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想到某些負(fù)面的東西因此不會(huì)購買。
如果在一個(gè)人情緒高峰時(shí)，某件事情持續(xù)發(fā)生，他就會(huì)像巴浦洛夫的狗一樣把事情串聯(lián)起來。
客戶購買的原動(dòng)力是：追求快樂，逃避痛苦。當(dāng)客戶形成負(fù)面神經(jīng)鏈結(jié)后，就會(huì)對(duì)營銷員產(chǎn)生拒絕。這時(shí)，客戶對(duì)痛苦的逃避，又使其感覺到購買產(chǎn)品是痛苦的，不論是因?yàn)榛ㄥX的痛苦、害怕上當(dāng)受騙的痛苦等等，都是痛苦的。
比如：客戶對(duì)買的逃避和對(duì)不買的追求是因?yàn)橘I是痛苦，不買是快樂。這是因?yàn)椋?/span>
感到花錢的恐懼——使客戶擁有金錢的暫時(shí)快樂和逃避花錢的痛苦。
認(rèn)為某類產(chǎn)品都是騙人的——使客戶有不上當(dāng)受騙的快樂和逃避了上當(dāng)受騙的痛苦。
應(yīng)該讓他們知道快樂只是暫時(shí)的，而真當(dāng)事情發(fā)生的時(shí)候，就會(huì)大量地?fù)p失金錢。
客戶對(duì)快樂和痛苦的定義促使他們采取行動(dòng)（追求不買的快樂和逃避買的痛苦）。
解除客戶購買抗拒的方法是打斷客戶的負(fù)面神經(jīng)連結(jié)，建立客戶的正面神經(jīng)連結(jié)（把好的感覺與購買產(chǎn)品的感覺形成新的神經(jīng)聯(lián)想。后面的部分具體闡述），并且告訴他們沒有購買產(chǎn)品會(huì)帶來什么樣的更大的痛苦。 |
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