呂軍老師簡介
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呂軍，著名互聯(lián)網(wǎng)專家，實戰(zhàn)市場營銷專家，品牌營銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷專家，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問；中聯(lián)重科新商業(yè)模式特邀顧問；中國東盟財富論壇微電商總教練；老A電商社群微商全國總教練；15年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，幫助近萬個傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，近20家行業(yè)網(wǎng)站幕后操盤手，有近10家企業(yè)和門戶網(wǎng)站成為行業(yè)標(biāo)桿性..
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企業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)引爆一個品牌
時間：2015-12-14 作者：呂軍
第一步、精準(zhǔn)定位： 一、用品類去思考，用品牌去表達(dá)是定位理論的基本邏輯，大的品類，消費者只能記住其中的三個品牌，小的品類只能記住第一品牌。大聲吆喝我就是第一，至少是品類第一，用大的平臺去宣傳，去強化消費者的心理認(rèn)知。
二、定位工具：產(chǎn)品定位可以通過審美、消費、年齡等維度下的人群+企業(yè)自身能力（基因）+對手不能做，不會做，做不好的事的交集就是企業(yè)的定位
雕爺牛腩將自己定位于輕奢餐，為有一定消費能力又沒有高到能去五星級酒店用餐的人群提供一種較好的體驗。對敢于消費的年輕白領(lǐng)來說人均150元左右的價格不算很高，都能夠得著。同時“食神秘方”、“精美的造型”、“大V評論”也凸顯了其高端大氣上檔次。能夠觸及到的“高端大氣上檔次”一向是年輕白領(lǐng)們的最愛，iPhone在中國能火很大程度上也與此有關(guān)
三、“定位理論”，一個叫“貨架有限理論”。不用看別人，看寶潔就夠了，一想到去頭屑洗發(fā)水？嗯，海飛絲。想到了營養(yǎng)頭皮與發(fā)梢？有潘婷。想到了柔順飄逸？OK，飄柔最棒啦。啥？你是中國人相信草本護(hù)發(fā)？行，咱給你準(zhǔn)備了伊卡璐……什么？你還想到很多次要的賣點？抱歉，超市的貨架擺滿了
電子商務(wù)帶來的渠道顛覆：貨架不是有限，而是無限了。在天貓開個店比吃白菜都快，想賣多少品種的洗發(fā)水都有地方……
四、品類高不過國家。中國是制造業(yè)大國，所以美國人認(rèn)可中國的pc；瑞士生產(chǎn)高端手表；頂級的化妝品就在法國；頂級的鞋，包和奢侈品基本在法國和意大利。非洲原始的生態(tài)意味著蝴蝶等品類就有強大的心理先發(fā)優(yōu)勢
五、購買行為分成兩個部分的：購買物理產(chǎn)品，和購買精神產(chǎn)品，“穿越型打法”是將純精神的產(chǎn)品“穿越”到“物理產(chǎn)品”一魚兩吃！從消費者角度主要又分成兩個層面：“功能獲得”，和“情感獲得”。對應(yīng)著上面的理論——購買“功能驅(qū)動”型產(chǎn)品時，消費者更看重“功能獲得”，購買“品牌驅(qū)動”型產(chǎn)品時，更看重“情感獲得”。偶爾有企業(yè)打穿了，“穿越型打法”成功，比如 iPhone，本來消費者是購買其功能的，結(jié)果額外大量的“情感獲得”。
六、無限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型。前者的代表比如汽車、電腦、或者手機，隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，可以無休止的改進(jìn)下去；后者的代表比如可口可樂、農(nóng)夫山泉、或者啤酒、洗發(fā)水……
無限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠產(chǎn)品功能的突破來驅(qū)動，有限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠品牌的提升來壯大。為了表達(dá)簡潔，稱之為“功能驅(qū)動”和“品牌驅(qū)動”也行。
七、寧做榴蓮不做香蕉，討好喜歡我的人，讓愛的愛死、恨得恨死
“寧做榴蓮不做香蕉”。榴蓮愛的愛死，恨得恨死，而香蕉雖然大家都能接受但又不夠有特點。從大眾點評網(wǎng)的評論上可以看出，有很多客戶對雕爺牛腩的菜品口味不認(rèn)同。覺得空有其表。但是雕爺也想的很明白。他要的就是那些重菜品外觀的客戶，而且是喜歡其菜品口味的客戶，畢竟眾口難調(diào)，不可能滿足所有人的口味。
八、企業(yè)如何體現(xiàn)自身的定位與品牌理念：
1、 logo與名稱
2、精神圖騰與slogan（品牌口號）
3、創(chuàng)始人堅持做企業(yè)的吉祥物，與品牌理念相切合。
八、“硬的定位”， “品牌即品類”， “軟的定位”，“情感定位”，是“品牌即情感”。
品牌即品類：案例：1、凡客就是29元的襯衫，便宜量又足！
情感定位（品牌升華）：
從奔馳寶馬到LV愛馬仕，從拉菲葡萄酒到哈雷摩托車，都無法用品類來解釋其品牌的價值，都是腦海中某種情感的寄托
小米這個品牌代表著Geek精神，代表著手機發(fā)燒、參與一個品牌的建立、一套操作系統(tǒng)的完善，隨便去小米論壇看看，一個普通的技術(shù)帖子，都有一兩萬回復(fù)、一二十萬點擊，這群人狂熱到整夜?fàn)幷撘粋€細(xì)節(jié)……
哈雷如果把情感寄托剔除，就是輛噪音巨大、費油不環(huán)保、速度不夠快、小故障多、且造型老舊過時的摩托車，但是，在死忠哈雷迷心里這是“哈雷精神”的特征，是刻意這般的、是顧客篩選器！羸弱小資們死開！你想談?wù)劰啄ν械?ldquo;瑕疵”？最著名的回答是——他傲慢盯著你雙眼，“抱歉，這不是摩托，這是哈雷。”
凡客“挺住，意味著一切”， 耐克的“Just do it”， 通過這些充滿力量感的Slogan，可以派生出無窮無盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中，都可以傳達(dá)一股強大的力量感！
喝可口可樂是一種情感，這個飲料象征著某些歡快、激情、朝氣蓬勃、積極樂觀的精神。
耐克一句“Just do it！”膾炙人口背后，是對“超越自我，想做就做”精神的渴望與點
羅永浩同學(xué)本人，就是最大財富（也是最大障礙），他離奇的成長環(huán)境，叛逆的創(chuàng)業(yè)歷程，瘋狂的各種嘴仗，恰恰為大量特定“普通人”提供了對他的“情感幻想”，而這些“寄托”，落實到具備“羅永浩氣質(zhì)”的錘子手機上，能爆發(fā)出巨大力量。所以錘子的合理的定位人群：“文藝憤青”， 老羅能夠聚焦到情感部分的提煉，將消費者的“功能獲得”弱化，“情感獲得”強化，通過情感定位與文化創(chuàng)新，老羅的死忠能夠驕傲地捍衛(wèi)這些優(yōu)點及瑕疵，底氣十足告訴你：“抱歉，這不是安卓手機，這是錘子。
第二步：設(shè)置傳播源
硬件：視覺系的，充滿新奇感的，然后通過這個硬件的展現(xiàn)，來闡述你的軟件層面“體驗感”特征！
軟件：美好的、舒服的、賞心悅目的體驗
互聯(lián)網(wǎng)上引爆一個新品牌時的核心營銷思想：硬件即軟件，軟件即體驗。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂！
硬件即軟件，軟件即體驗。
雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批……
河貍家是做上門美甲的，做了一輛移動美甲房車出來！陳偉霆發(fā)了一條微博，獲得了3萬轉(zhuǎn)發(fā)，2萬評論，除了陳偉霆人氣高，其實更重要的是，這個美甲車“硬件”，完美闡述了上門美甲、移動美甲的理念，而這個“異想天開的硬件”，大家樂意拼命轉(zhuǎn)發(fā)。
雕爺牛腩體驗層的驚喜重重給足了客戶拍照分享的理由。尤其是在菜品的的創(chuàng)意上，很少有人能做到這么多的花樣。比如其甜品，“生如夏花”一個大白巧克力求，澆汁融開后就是一朵花，造型上絕對讓人驚喜。雖然現(xiàn)實比較骨感，真正給人吃的只有一塊巧克力慕斯，如果覺得不夠華麗的話，還有“銀鱈花園”用干冰營造出云霧繚繞的感覺，具體對有視覺沖擊力；冰火島深海龍蝦手搟涼面則更是做到了極致，除了干冰造出的云霧，左邊還有一個藍(lán)色火焰的火盆，當(dāng)然龍蝦肉也只有可憐的幾塊。但是此情此景，哪個姑娘還顧得上吃？一般就是各種角度先狂拍一陣分享了再說。
跨行業(yè)借鑒，低成本營造視覺沖擊
感官沖擊是一般包裝常用的舉措，傳統(tǒng)高端餐飲的擺盤、雕刻都是感官沖擊。但是雕爺做了很多小創(chuàng)新，比如借鑒烘托舞臺氣氛時所用的干冰營造菜品云霧繚繞的感覺，借鑒調(diào)酒表演用的火焰等等讓視覺沖擊效果更加的明顯。與此同時，舍棄那些花費成本較大的雕刻與造型，降低營造視覺沖擊力的成本。
小米手機開始做營銷的時候也很注重講故事，講他的芯片用的是摩托羅拉的、講他的MIUI系統(tǒng)、講他產(chǎn)品設(shè)計上花費的精力等等。這些故事也是其爭取米粉的關(guān)鍵。
無一處無故事、無一處無典故
雕爺強調(diào)餐廳內(nèi)“無一物無來歷，無一處無典故”：花重金從香港食神戴龍手中買斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，燉牛腩的鍋申請專利，顧客到店喝的水則是“斐濟(jì)（FIJIWater）”和“盛棠（SaratogaSpring Water），用的筷子雞翅木的，面碗是定制的……這樣雕爺牛腩的底蘊一下子就被提升了。沒人敢說他不行。而且顧客吃完了之后也能帶走很多故事去和別人分享炫耀。口碑傳播也帶起來了。包裝誰都會，但是能包裝到這種程度恐怕國內(nèi)的私人會所都做不到。
雕爺牛腩的軟硬件：雕爺牛腩實現(xiàn)“能夠觸及的高端大氣上檔次”的方式主要有三點：產(chǎn)品層的高性價比；體驗層的驚喜重重；客戶心理層的滿懷期待。
第三步：增加引爆點
名人（明星、公眾人物）+熱點事件（爭議事件、娛樂事件）
微博大號留幾手到店用餐“巧遇”蒼井空。留幾手一條微薄雕爺牛腩關(guān)注度暴漲10倍。為雕爺牛腩創(chuàng)立以來的最高點。這一事件營銷可以說是雕爺牛腩最成功的一次。蒼老師是80后男生腦海中難以埋沒的一個符號，不論出現(xiàn)在哪里都是媒體的焦點。再加上留幾手本身就是做美女點評的，影響力很大。所以蒼老師到雕爺牛腩就餐經(jīng)留幾手曝光出來，再合適不過。 第四步：產(chǎn)品植入內(nèi)容
廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂
一、產(chǎn)品人格化
通過原創(chuàng)的內(nèi)容，積極的與好友評論互動打造出公司創(chuàng)始人的人格魅力體。這樣我們感受到的是活生生的人，而不是冷冰冰的媒體。只有人與人的才可能成為朋友，彼此才有可能有比較深的感情，這樣子忠誠度自然而然就高了。
雕爺：我是一個在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家。
二、產(chǎn)品游戲化
有人說：人這輩子本身就是一場游戲。每個人的生活壓力已經(jīng)很大了，游戲可以給人帶來暫時的舒適，與好友的競賽也可以激發(fā)枯燥的生活，這就是為什么微信朋友圈上的小游戲可以那么的紅火。
三、產(chǎn)品結(jié)合熱點
借人氣、跟熱點
每個人的精力是有限的。關(guān)注了A就沒辦法同時關(guān)注B了。所以應(yīng)該抓住用戶有限的精力，緊跟熱點進(jìn)行內(nèi)容營銷是一個非常有效的方法。“冰桶挑戰(zhàn)”火得一塌糊涂的時候，如果你是實木家具的企業(yè)是不是可以來個”冰桶挑戰(zhàn)”給板材的家具企業(yè)（板材遇水會易膨脹）下戰(zhàn)書，反正我是深深的記住藍(lán)翔技校冰桶挑戰(zhàn)清華北大。
產(chǎn)品娛樂化
英國娛樂營銷之父理查德·布蘭森寫過一本《一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》，書中記錄了他光怪陸離的想法與創(chuàng)意，充滿了娛樂化的色彩，正是由于他的娛樂化使維珍公司廣為人知，再看看暴走大事件的走紅，萬萬沒想到的興起，還有那數(shù)不清的笑話類的大號，由此可見娛樂化是打動人非常有效的武器。
產(chǎn)品場景化
你文章要讓人有感覺，一個很重要的方法就是用戶在你的內(nèi)容中看到了自己的影子:這種事情我也類似的碰到過；我也有只這么可愛的狗；我也有這么二逼的朋友等等。
創(chuàng)意化
文化創(chuàng)意——快速、低成本的打出品牌：通過各種創(chuàng)意點吸引媒體、消費者的關(guān)注，這種商業(yè)模式在自媒體時代可以不花錢而得到廣泛的快速傳播，快速形成聲勢，打出品牌。
爭議化
雕爺牛腩不讓12歲以下兒童進(jìn)入
雕爺牛腩的員工們津津樂道的一個例子是，2013年5月，韓寒因為沒有接到邀請，而被雕爺牛腩朝陽大悅城店的員工拒之門外。
產(chǎn)品借力宣傳
邀請大V、媒體試吃，借助他人影響力廣泛傳播
比如雕爺牛腩邀請大V、明星、媒體到店免費品嘗，借助大V、媒體的人氣在微博上進(jìn)行廣泛的傳播；同時也與其他企業(yè)進(jìn)行合作營銷，擴(kuò)大知名度。
互聯(lián)網(wǎng)推廣與傳播
移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷三大策略：
1、全網(wǎng)營銷 — 內(nèi)容傳播
2、全網(wǎng)分銷 — 商品渠道
3、全員營銷 —（員工+客戶）
互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道：
騰訊體系（騰訊微博、QQ空間、QQ群、公眾平臺、微信群…..
百度系（百度知道、百度貼吧、百度云盤、百度文庫、百度視頻……
其它社交平臺（陌陌、世紀(jì)佳緣等）
針對某一群體的APP（辣媽幫、群友通訊錄、脈脈……）
各大主流博客（新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐……）
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