三星蘋果手機行業(yè)瑜亮之爭日漸激烈：營銷PK創(chuàng)新

    時間：2011-11-11

鮮明對比

當果粉們在悉尼蘋果零售店門口排隊購買新上市的iPhone4S手機時，就在不遠處，另外一群人也聚集在三星(微博)的零售店門口。

三星通過這家“埋伏”在蘋果零售店旁的臨時店面推廣新款GalaxySII手機，每天排名前10位的顧客都將獲得2澳元(約合2.05美元)購機的優(yōu)惠，以此應對新iPhone的發(fā)布。

這種游擊戰(zhàn)標志著這兩大移動設備巨頭之間的沖突進一步升級，他們此前已經在全球多國的法院展開專利大戰(zhàn)。

這兩家公司之間的沖突之所以如此引人關注，原因在于他們之間的鮮明對比。蘋果以創(chuàng)新而著稱，他們的很多創(chuàng)意都可以催生全新的市場。而三星缺乏的恰恰是創(chuàng)意，但卻通過井然有序的制造系統(tǒng)彌補了這一缺陷，從而快速做出反應，向市場推出新品。

不過，就在蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)去世后，三星卻宣布推遲發(fā)布最新款NexusPrime智能手機，以此表達對喬布斯的敬意——蘋果是三星最大的微處理器客戶。

由于采用了最新一代開發(fā)代號為“冰淇淋三明治”的谷歌Android操作系統(tǒng)，使得NexusPrime備受業(yè)界關注。此前的Android操作系統(tǒng)也都以食品名稱命名，例如“姜餅”和“蜂巢”
沖突升級

但三星似乎正在逐漸贏得智能手機市場的主導地位。該公司第三季度的智能手機銷量有望超過蘋果，從而成為全球第一大智能手機廠商。

蘋果是全球最大的科技公司，市值達到3910億美元。隨著圣誕購物季的臨近，該公司也開始奮力反擊。受益于iPhone和iPad的銷量飆升，蘋果周二公布7月至9月業(yè)績時有望展現(xiàn)出積極的短期業(yè)績。盡管外界反應平淡，但iPhone4S上市3天的銷量仍然達到400萬部，達到iPhone4的兩倍。

“我們關注的是圣誕購物季所在的季度。我們預計蘋果肯定會有優(yōu)異表現(xiàn)。”美國基金公司CapitalAdvisorsGrowthFund經理錢寧·史密斯(ChanningSmith)說，他所在的公司持有蘋果股票。

三星與蘋果的斗爭不僅限于賣場，雙方還在全球各地的法院開戰(zhàn)。就在三星在悉尼促銷Galaxy，以吸引蘋果用戶的當天，澳大利亞法院對三星GalaxyTab平板電腦發(fā)布了臨時禁售令，原因是該產品涉嫌侵犯蘋果專利。

蘋果還在德國和荷蘭成功申請到三星產品的臨時禁售令，并且計劃在關鍵的智能手機戰(zhàn)場美國禁售三星產品。三星也試圖通過法律手段反擊蘋果，并對其提起侵權訴訟，但目前尚未取得進展。

快刀殺手

關注三星的分析師稱，該公司或許沒有世界級的創(chuàng)意，但卻擁有世界級的營銷能力。

作為全球最大的平板顯示器和存儲芯片制造商，以及僅次于諾基亞(微博)的全球第二大手機制造商，三星推出新品的速度超過任何企業(yè)。該公司能夠借助自主生產的芯片和屏幕降低成本。它還擁有無與倫比的產品差異化戰(zhàn)略，針對不同的市場推出了不同的手機。

不過，盡管三星展現(xiàn)出了卓越的營銷能力，但卻很少有人相信，它擁有能夠成為下一個蘋果的企業(yè)創(chuàng)新文化。

三星集團的傳奇創(chuàng)始人李秉哲于1969年創(chuàng)辦了三星電子，專門生產黑白電視機。據推測，該公司是通過拆解索尼的產品掌握了這項技術。蘋果聲稱，采用Android系統(tǒng)的Galaxy系列產品抄襲了iPhone和iPad的外觀和感覺。

“韓國人很擅長反向工程(譯注：通過拆解方式來仿制產品)。”丹麥電信咨詢公司StrandConsult創(chuàng)始人約翰·斯特蘭德(JohnStrand)說。三星的企業(yè)文化很看重速度和適應力，他們的目標是成為所謂的“快刀殺手”。

但市場研究公司Canalys分析師蒂姆·謝潑德(TimShepherd)說：“想要在公眾心目中獲得iPhone或iPad那樣的形象，三星需要冒險生產一些獨特的產品，不僅要具備真正令人驚訝的元素，而且要第一個推向市場。”

技術中立

三星并不完全依賴Android，它是一家技術中立的企業(yè)，不僅與英特爾合作開發(fā)軟件，還使用微軟(微博)的Windows系統(tǒng)以及免費的Linux，甚至自主開發(fā)的Bada手機操作系統(tǒng)。對芯片和顯示器的垂直整合同樣幫助三星加強了生產成本控制能力。

美國投資銀行Bernstein分析師在報告中說：“由于把雞蛋放在了不同的籃子里，因此無論技術和標準如何變化，三星都將成為長期贏家。在占據領導地位的廠商中，三星非常獨特，它是一個‘操作系統(tǒng)不可知論者’。”

三星的一名高管認為，蘋果有可能也希望模仿三星的模式。這位拒絕透露姓名的三星高管說：“具有諷刺意味的是，蘋果目前追求的或許正是三星正在從事的事情：推出不同的產品以迎合從高端到低端的所有用戶群。”

“沒有專注于一個移動平臺，而是將資源和時間分散到不同的平臺中，讓我們看起來有些愚蠢。但這種耐心最終會獲得回報。”該高管說。

蘋果去年發(fā)布的iPhone4和iPad在業(yè)內掀起了一陣風暴，并對三星產生了沖擊。由于無力與iPhone4和iPad競爭，該公司去年第二季度利潤減半。但在此之后，三星卻在智能手機市場迅速崛起。

在第一代GalaxyS發(fā)布后不到一年，三星于今年4月推出了采用更快處理器的新一代GalaxyS智能手機，雖然尺寸更大，但重量卻有所降低。幾個月后，該公司又推出了升級版Galaxy智能手機，支持更快的4G網絡，而且配備分辨率更高的屏幕。

超越蘋果

三星還是首家通過不同尺寸的平板電腦挑戰(zhàn)iPad的廠商，并且已經成為全球第二大平板電腦企業(yè)。

三星今年第二季度的智能手機銷量接近2000萬部，僅比蘋果少100萬部，市場份額差距不足1個百分點。但摩根大通分析師預計，三星今年全年有望出售9500萬部智能手機，高于蘋果的8100萬部，明年的銷量預期分別為1.36億部和8900萬部。

相比而言，蘋果時隔15個月后發(fā)布的新一代iPhone并未對外形進行改版，令投資者和粉絲頗感失望。他們此前預計，新一代iPhone的厚度將更薄，并采用更大尺寸的屏幕，同時支持4G網絡。

“倘若用戶想要的是不會過時的網絡技術，那么三星當前顯然具備營銷優(yōu)勢。”市場研究公司Fitch分析師阿爾文·利姆(AlvinLim)說，“三星在及時推出有競爭力的新款智能手機方面擁有很強的能力。”

縱深優(yōu)勢

22歲的邁克爾·桑托斯(MichaelSantos)兩年前開始使用iPhone，但在新加坡的一家三星零售店中把玩了半小時的GalaxySII后，他決定放棄iPhone。“Galaxy的屏幕分辨率更高、更清晰、更干凈，色彩也更明亮。”他說。

GalaxySII使用三星自家的雙核應用處理器，因此成本得以降低。其厚度和屏幕尺寸都比iPhone4S更具優(yōu)勢，而且通過全球100多個國家和地區(qū)的140家運營商出售。

選擇在很大程度上已經成為了成功的關鍵因素。

市場研究公司CCSInsight分析師吉奧夫·布拉伯(GeoffBlaber)說：“三星的成功秘訣在于縱深優(yōu)勢。三星在積極展開競爭——從預付費產品一直到高端產品，GalaxySII的多數(shù)份額幾乎都是從諾基亞手中搶奪的。”

“以往僅用于描述諾基亞的詞語如今都適用于三星。規(guī)模、渠道和供應鏈的相互配合使得三星成功提升了利潤和銷量。”他說。

分析師表示，智能手機如今已經占到三星手機總出貨量的三分之一，上一季度和去年同期分別為26%和12%，從而將三星手機業(yè)務的整體利潤率提升到14%左右。
操作系統(tǒng)

2007年發(fā)布的iPhone憑借觸摸屏設計打開了市場，不僅引發(fā)了競爭對手的競相效仿，而且成為了智能手機市場的黃金標準。但采用Android系統(tǒng)的手機已經主導了市場，三星、HTC(微博)、LG、摩托羅拉(微博)移動和索尼愛立信(微博)都在免費使用這款系統(tǒng)。

Android智能手機的賣點在于個性化、價格以及無需像iPhone那樣通過電腦進行同步。

三星或許的確缺乏創(chuàng)意，但對蘋果創(chuàng)意的領會能力卻超過任何其他廠商。該公司試圖以更為優(yōu)惠的價格和更好的功能提供與蘋果相似的體驗。這也是韓國大學生ChoSu-ah選擇三星的原因。

ChoSu-ah表示：“由于我的很多朋友都用iPhone4，因此我被這款手機吸引了。而且，我可以從朋友那里得到很多幫助。另外，作為一個女孩，我也很喜歡蘋果的漂亮外觀。”她說。

“但在使用Galaxy幾天后，我的想法改變了。由于這是一款韓國手機，因此我可以得到一些比iPhone更有用的技術。盡管人們都說Android的應用較少，但要找到我想要的應用并不困難。”她說。