廣告行業(yè)：對(duì)電視劇禁插廣告政策的三點(diǎn)解讀

    時(shí)間：2011-11-29

        11月28日，廣電總局正式公布了電視劇禁止插播廣告的規(guī)定：《廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局令第66號(hào)），決定自2012年1月1日起，全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，而且具體規(guī)定了每集電視劇按照45分鐘計(jì)算。在微博上流傳了一周多的流言變成了事實(shí)。
        一道行政命令就徹底地解決了問題，2012年1月1開始，國內(nèi)電視臺(tái)在電視劇中插播廣告將成為歷史，老百姓看電視劇再也不會(huì)被插播廣告煩擾了，這的確有點(diǎn)劃時(shí)代的味道。對(duì)電視臺(tái)來說卻是五味雜陳，收獲了公益卻面臨廣告收入大幅下跌的危險(xiǎn)。這道簡(jiǎn)單的禁令惹得電視行業(yè)內(nèi)外議論紛紛，筆者也湊個(gè)熱鬧解讀一下。
        其一，這道禁令是一道政治禁令，為的是提升人民的滿意度。在房?jī)r(jià)、交通、醫(yī)療、物價(jià)上漲等各種壓力下，提升人民的滿意度、建設(shè)和諧社會(huì)、維持社會(huì)穩(wěn)定是一個(gè)高難度政治任務(wù)。財(cái)政支出花上幾百億也許買不到多少老百姓的滿意，把老百姓討厭的電視劇插播廣告禁掉不失為一條捷徑，只是借公益之名出臺(tái)了這道禁令。2010年廣電總局出臺(tái)了第61號(hào)令《廣播電視廣告播出管理辦法》，今年10月出臺(tái)了加強(qiáng)廣告播出的管理規(guī)定，而不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)推出這道禁令就顯得詭異了。廣電總局的行業(yè)管理人員畢竟是專業(yè)技術(shù)人員，奉命加強(qiáng)廣告播出管理并沒有太過于干涉電視臺(tái)的廣告播出，但是專業(yè)技術(shù)管理人員的管理辦法肯定是“講政治”不夠，被來自更高層的政治指令直接否定了。清理“低俗”是為了正確引導(dǎo)，弘揚(yáng)主旋律，不能讓娛樂和低俗成為熱點(diǎn)和主流，這是為了“提高”老百姓的精神生活，建設(shè)穩(wěn)定和諧社會(huì)。禁止電視劇插播廣告，這是提升老百姓的生存滿意度，同樣是建設(shè)穩(wěn)定和諧社會(huì)。廣電奉命在自己的領(lǐng)域?yàn)榻ㄔO(shè)和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。
        其二，禁止電視劇插播廣告不會(huì)造成電視臺(tái)廣告收入的大幅縮水。有人說這道禁令會(huì)造成電視臺(tái)200億元的損失，將給視頻網(wǎng)站帶來巨大利好，。這只是一種沒有根據(jù)的臆測(cè)。電視臺(tái)的這塊廣告收入蛋糕仍舊是電視臺(tái)的，只是這塊蛋糕怎么做的方法會(huì)發(fā)生改變，而不會(huì)流失。但是電視臺(tái)要積極調(diào)整，肉還會(huì)爛在鍋里，不會(huì)被叼走。電視的廣告收入和視頻新媒體的廣告收入依舊會(huì)按照自己原有邏輯增長(zhǎng)。在新舊電視媒體的受眾價(jià)值沒有發(fā)生根本的變化之前，一道行政命令不足以改變行業(yè)生態(tài)。
        其三，這道禁令的性質(zhì)值得探討。國內(nèi)的電視臺(tái)本身是公益事業(yè)和產(chǎn)業(yè)屬性并存，但是監(jiān)管政策還是一鍋煮，事業(yè)和企業(yè)不分，計(jì)劃和市場(chǎng)不分。如果全部國有電視臺(tái)都是事業(yè)屬性，靠財(cái)政撥款養(yǎng)活或者靠政府政策養(yǎng)活，政府的行政命令當(dāng)然無可厚非，就是股東在行使自己的財(cái)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。如果電視臺(tái)是市場(chǎng)性質(zhì)，靠自己經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展盈利，政府的行政命令就是粗暴干涉市場(chǎng)。但是電視臺(tái)的現(xiàn)狀是政、事、企不分，也就只有聽話的份。